海澜之家(600398):京东奥莱业务开启增长新动能-海澜飞马水城店调研

店铺汇集较多品牌和品类,满足一站式日常需求。24年7月海澜之家与京东集团达成战略合作,共同开展奥莱全渠道业务运营。9月25日,全国首家京东奥莱线下店无锡江阴飞马水城店开业。店铺位于拥有"东方威尼斯"美名的飞马水城购物中心1F沿湖西侧,面积约为3000平方米。目前已有近60个拥有较好势能的品牌入驻,设有运动休闲、户外运动、男女装、童装、轻奢、鞋靴、美妆等专区,产品折扣大多在3-7折。其中运动户外专区SKU占比较多,涵盖的国际大众运动品牌较为齐全。

   店铺以代销模式为主,预计盈利能力可观。京东奥莱线下店对90％的产品采用代销模式,库存风险可控,其余10％采用买断模式。产品实现销售后,海澜之家与品牌方进行收入分成,分成比例约为40％。由于店铺能为商场有效引流,因此商场仅收取5-6％扣点租金。另外,需支付给京东3％扣点费用。消费者购物过程自助程度高,导购员数量较少,经测算一年人工工资约为300-350万。综上,我们预计店铺经营利润率在20％左右。

   年销售额数千万级别,开店空间具备潜力。目前京东奥莱线下店已开设11家,具备以下特点:1)城市奥莱业态:每家店铺的面积在3000-5000平方米,选址大多在3-5线城市,倾向于城市副中心或市区内,且多数设在购物中心。2)年销售额数千万级别:据滕州市人民政府官网,京东奥莱滕州店预计年销售额3000余万元。3)呈加速开店态势:第4至11家店在25年1月15-23日集中开业。4)开店空间具备潜力:目前京东奥莱已经与万达、龙湖、宝龙等大型商场建立战略合作伙伴关系,其中不乏头部的商管品牌,在全国各地有数百个项目。

   盈利预测和投资建议:公司线上、出海及斯搏兹业务保持快速增长,且京东奥莱业务为公司构筑新增长点。我们预计24-25年公司将实现归母净利润22、28亿元,当前股价对应P/E17x和13x。维持"推荐"评级。

   风险提示:终端零售环境疲软;服饰行业竞争加剧;线上表现不及预期;调研范围有限样本可能存在偏差。